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来自美团基层员工特殊视角的深度思考的

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来源: 作者: 2019-02-21 12:43:41

作者曾在海通证券从事行业研究工作,2013年在美团上海任职,是美团数千名线下铁军中的一员,参与并见证了美团和大众点评最残酷的厮杀。此文是他以基层BD的视角,结合行业研究思维,于2013年写的一篇内部文章:

美团在团购行业内竞争的优势不言而喻。但在O2O大规模战场上,团购模式能走多远?一线城市具有怎样的特征才使其率先遭遇瓶颈?本文是我的思考,我撇开行业内主流观点--团购的营销价值,用新的视角分析团购的本质,观点片面,望包涵。

引例:

1、某快捷酒店有一常客,由于消费频率很高,店长给了他比实际价格优惠10块的价格,他自然是非常开心,甚至每次到店都会带吃的给店长和店员。后来酒店与团购合作了比原价格低30块的价格,

来自美团基层员工特殊视角的深度思考的

他并不知情,不过有一次他刚付完钱入住的时候耳闻团购活动,他略做了解后脸色极差,转身就离开了酒店,再也没有来过。

2、上海碧云是著名的国际社区。在碧云某高端小区内有家意大利餐厅,老板和老板娘贫乏与富足、权贵与卑微等等在意大利生活了10年,对美食很挑剔也很在行。回国后满上海找不到好吃的餐厅,于是小两口借意大利的餐饮品牌开了这家餐厅,老板亲自驻店服务。老板和老板娘儒雅谦逊,想专心服务好每一个客人。以前跟点评合作了一款廉价团购餐,结果服务质量无法保证,也多次发生团购客户嘲笑老客人花钱多的情况。在与我的交流中也深刻表达了到往高端还是低端做的方向选择的苦恼。

3、我问一个很熟了的日料老板,为什么商家会同意在店内贴上印有美团logo的推拉标志和wifi标志,老板竟然愣了一下说没什么不好,我追问,你不怕原来愿意原价消费的客人,看到美团的标志后也通过团购获得优惠,从而影响你的利益吗?结果他一拍脑袋才意识过来。

4、美团COO阿甘在培训上提出把商家的空桌子利用起来的逻辑。不过商家即使有过剩产能,为什么还是不愿意跟我们合作低价套餐呢?

本文观点:

1、目前的团购业务是基于商家的价格歧视策略的正效率而存在。美团更应协助商家做好差别化定价的市场隔离,而不是以交易额最大化为出发点。

2、不顾客户的偏好与商家的需求,把低价强行提供给所有人群,以获得更多交易额与用户的思路,是不可长期持续的。团购模式只适用于更重视价格的中低端市场。一线城市增长的瓶颈可能就在于商业模式,上海呼唤具有不同价值理念的o2o品牌及产品。

3、美团除了平铺产品线外,也应抓紧创建新的品牌应对多层次的商家供给与消费者需求。重品质和档次轻价格的产品市场具有比廉价市场大得多的空间。

4、美团可着眼于为线下商家提供电子商务平台,发挥互联优势,使O2O更市场化更高效率,让商家可自行在平台上按时段、预约程度、产品及服务的差别进行定价。

团购在做什么?

团购在做价格歧视。价格歧视是商家的一种试图追求最高效率的定价策略,即把区别不大的产品试图以差别化的价格售卖以风的洒脱笑看过往给差别化的人群。得当价格歧视策略有助于社会总福利的提高。

O2O是价值链的整合与优化,而团购,撇开差别化价格,美团仅仅提供支付功能,仅凭这一点你不会用美团。因此,差别化价格是团购的魂,团购业务仅是商家价格歧视策略的辅助,服务特定人群的经销商。要把团购业务做好,就是要帮助商家利用自己的独特渠道和人群,辅助商家本身的会员价等价格策略,做好差别化定价的辅助角色。

价格歧视策略要求具备两个要素,不同市场及不同市场的隔离。团购模式通过互联开启了大众市场,与老客户群体不一样,恰为商家制造了天然的不同市场。然而,更精细准确的市场细分以及更有效完善的市场隔离,才能带来更高的效率。

现在做的有什么问题?

第一,市场分类不到位。这是运营团队的精细活。互联的林子大了,民的消费观念差别巨大,简单的就可以分为低价追逐者和品质追逐者,随着会员规模的增长,通过栏目、奖章等巧妙的把会员群分类。

第二,阻碍市场隔离。跨国品牌的跨区域差异化定价、飞机票的跨时间差异化定价、国家电对商用民用的差异化定价都是成熟的例子,一个高效的价格歧视策略方案,市场隔离一定是清晰的,否则“窜货”会发生,影响差别化定价效率,影响多方利益。

我在一线工作中发现,对市场隔离的要求是商家的本能,简单理解为团购价不影响其他客人。商家的这些要求被我们统称为反对意见,我们会用丰富的话术设法说服他们与我们合作。不过面对不同商家,我们似乎从未富有逻辑的考虑过我们的理念是否真有益于商家,我们会努力说服商家免预约、贴美团标志,因为这些阻碍细分市场隔离的条款确能大幅增加我们的销售额。一次团购的效果取决于很多复杂却又容易被忽略的因素,原来生意的好坏、我们的客户群覆盖、原有客户群与美团会员的重合度、商家的真实利润率等等,而从结果看团购交易额大,这似乎就是我们的功劳,若团购把商家做亏了就是商家的问题,这明显是错误的观点。抽象的说,对于每一个商家而言,美团作为其价格歧视策略的一个分支,销售额会有一个边际效益的临界点,我们在谈方案的过程中并不去考虑这个临界点,而仅追求美团渠道的销售额最大化,所以导致原本可以三方共赢的合作,变成了商家吃亏,即使商家不吃亏但三方共赢的效率却没能最大化。

反映在现实中,商家初次开发难至于该怎样才能活得精彩、商家停止合作、商家二次合作难等问题都跟我们非但不帮助商家市场隔离,反而阻碍市场隔离的理念有关。简言之,不完善的价格歧视策略下,商家福利并未大幅提高,而消费者福利却大幅提高。我认为部分消费者剩余分配给商家会更高效。

美团携消费者以令商家,是消费者的代言人,销售额的KPI压力导致我们对商家利益的忽视,造成平台两端的严重失衡。然而,商家是O2O市场极其重要的要素,不站在商家角度想问题,隐患将越积越深。

该怎么做?

我认为需要重新审视“市场隔离”对三方可持续合作的重要性,并考虑把以交易额增长为中心转变为以提高整体效率为中心,同时研发高效的价格歧视策略,把市场真正做大。

阻碍市场隔离是团购站的本能,如果美团愿意舍弃销售额的KPI,向商家传递不一样的合作理念,是有利于与其他团购站在商家端的竞争的。如果与商家确定团购方案的时候充分挖掘商家需求,用合理的团购方案让商家对市场隔离放心,给商家安全感和提高商家赚钱的确定性,商家才会给到更优的方案,消除商家对折扣影响利润的担忧,美团才能为我们的会员争取到更低的价格。

美团需要忠于利用互联优势将传统行业效率提升,发挥资源配置效率,提高社会整体福利。着重于细分市场、分离市场、采集商家需求与消费者需求,制定多赢方案。除了按消费者消费特征细分不同市场以外,可尝试帮助商家按时段分类,根据特定时段供需关系、服务成本等因素制定价格,将时段定价的自主权交给商家。也可专注于按预约时间分类,将民航的价格歧视策略应用进其他服务业。也可按餐桌位置来区分市场,差异化定价。

从不同角度看团购行业

1、从产业链效率看团购

互联砍的就是渠道利润,利用直销代替经销和发行。而餐饮行业本身就是直销,老板和厨房根据消费者的反馈做高效应对。抽象看来,团购却偏偏把直销变成了经销,而团购对各个商家的情况不可能了如指掌,所以势必破坏了效率。具体的看,团购有的单子卖得爆,有的单子零动销,两种情况都反映出团购的不高效和定价的不专业。好的行业是越做越简单,产业链越来越短,研发生产对消费反馈的反应速度越来越快,同时供给和需求的匹配越来越高效。既拉长了产业链,有时又会错配供需,这是现行团购的逻辑陷阱。

2、卖得贵还有人愿意买才是好行业

好的市场是越做越大的,价值越做越高的。钻石市场是一个做的很好的市场,而十年前的微波炉就是一个公认被做烂掉的行业。钻石全球储量和产量都巨大,但在钻石资源垄断者的经营下,钻石被赋予了精神层面的内涵,“钻石恒久远,一颗永流传”,小两口子明知商家很赚钱还会购买;而微波炉当年在格兰仕的疯狂价格战后,行业已经被恶性竞争得赤裸裸血淋淋展现在消费者面前,消费者看清其几斤几两后再也不愿意花高价买微波炉了。为什么,因为好行业是通过理念的传递和产品的更新换代使消费者愿意出钱消费,好行业是价值定价而非成本定价,做坏了的行业往往是打价格战后行业利润打薄,行业缺少资源发展。行业价值是通过行业毛利率空间实现的。

通胀周期经济繁荣,通缩周期经济萎靡。相通的,理想而繁荣的社会是每个人花高价买理念及品质都认可的产品及服务,同时自己也能从高利润的行业中赚够钱。

3、从价值链条看团购

把利润配置给更应该发展的环节才是资源的优化配置,然而团购却在以臆想的成本定价是一件可怕的事。除了很低端的快餐,餐饮的魂是厨师而非食材(食材同样重要)。这如同电子消费品的魂是创新与研发而不是电路板与玻璃屏,如同艺术的魂是艺术家而不是油墨,如同可乐的魂在配方而不是糖水。我们跟商家砍价时说“这盘土豆太贵了,菜市场一个土豆几毛钱”,就如同“把iphone往地上一摔说不管乔布斯里布斯,钢板和玻璃板多少钱一斤”一样。我的例子有些极端,但除非我们认清自己就在做低端市场,否则请面对这些比喻。餐饮真的不仅仅是填饱肚子,也是一种美味,一段享受,一份心情。

本文作者倪秉毅,2013年时任美团上海BD时作者写下的内部文章,目前在北京创业;亿欧专栏作者;转载请注明作者姓名和“来源:亿欧”;文章内容系作者个人观点,不代表亿欧对观点赞同或支持。

本文系投稿稿件,作者:倪秉毅;转载请注明作者姓名和“来源:亿欧”;文章内容系作者个人观点,不代表亿欧对观点赞同或支持。

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