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主流的迁徙QQ空间迈入十年

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来源: 作者: 2019-03-10 23:59:16

产品和品牌不断迭代,抓住主流人群就是抓住潮流。每一轮很火爆的潮流之下其实都有细致的“人肉劳动性”策划。我们不定期做用户座谈会,也会去目标用户密集场所,做拦截调研。我们不怕用户不用空间,怕的是沉默用户。

空间几乎贯穿了新千年之后中国社交平台的演进全程,也是10年间唯一留住海量活跃用户的“幸存”产品。在移动互联时代,空间员工和超过6亿用户一起改变习惯、转化思维、迭代体验,开始了一场浩大的迁徙。

因为活跃用户整体年龄偏年轻,而与“非主流”这个标签打了多年交道后,空间发现自己顺理成章地变成了主流阵地。这个变化的背景是年轻人络势力的崛起。被称作“二次元”群体、过去属于亚文化的许多人群,如今成为互联上最有话语权的人。空间一直是以“青春”、“互联”等因素为特点的二次元审美的重要平台。最新的数据显示,空间超过50%的活跃用户出生于1990年后。

空间的办公室在深圳南山大道万利达大厦。12月3日早上9点,晨会议题是讨论新一轮传播策略,空间选择与少年团体TFBoys合作,传播的目标则是1990年,甚至2000年后出生的用户。新的偶像是新潮的最佳代言,而娱乐化内容往往能得到高度关注。《90后观影报告》、《EXOVS TFBoys》等专题策划,成为空间上的火爆话题。对于这种举动,空间的TJ说:“产品和品牌不断迭代,抓住主流人群,就是抓住潮流。”负责用户调研的Doer介绍,每一轮很火爆的潮流之下,其实都有细致的“人肉劳动性”策划。“我们不定期做用户座谈会,也会在商场、大学、步行街、吧等目标用户密集场所做拦截调研。我们不怕用户不用空间,怕的是沉默用户,会想各种办法与他们尝试沟通,倾听意见。通过tips等手段,我们做追访,也委托第三方公司做问卷调查。第三方调研每次的样本都是好几万,我们不会直接相信,会把数据录入我们的后台,再洗一遍。其实我们很喜欢抱怨的用户,抱怨是代表在意和关注,抱怨代表他们真的有放感情。而‘二次元群体’大多都是有话直说,从来不愿意委屈自己的群体。”

除了二次元审美的崛起,空间要面临的另一个新的机遇和挑战是移动化的全面来临。

2014年11月12日,腾讯公司发布第3季度财报。来自腾讯的数据显示,超过1/3的90后用户经常用玩游戏。而空间的月活跃用户6.29亿,智能终端月活跃用户大约5.06亿。

为此,空间界面一直在做减法。用户使用最多的功能项,如相册,在上传速度、像素等方面全面优化。另一方面,用户不常使用,甚至容易误操作的设计,直接简化,甚至放弃,如把发表说说、上传照片、签到等操作放到“+”号里面去实现,使移动界面清爽、明白、一目了然。

空间目前的掌门人之一、腾讯社交平台总经理Ross从使用功能、心理体验等方面分析了移动时代的用户心理:“移动端的使用场景更关注个性,如封面装扮、头像装扮、卡片装扮;心理层面更重及时分享,如快评表情、短视频;我们竭力让使用成本降低,降低成本就是变相的质量增值。加快移动无线络的传输速度,帮助用户省电,省流量,保证弱络下的服务质量,这些都需要替用户想到。”

Cola是空间的第一代产品经理,她见证了空间各阶段的演变——由小窝到空间,再到SNS,还有农场的火爆,她也是web时代辉煌的直接缔造者之一。对于移动时代,她从产品角度做了解读:“先是满足用户需求。相册的多项功能必须降低门槛以方便用户。但我们必须对得起用户的时间,哪怕只是一些碎片化的时间。人们不仅仅需要看好友动态,也需要读、玩游戏。我们会根据他的使用习惯,推送他可能感兴趣的内容,同时降低分享的(流量)成本。和十年前相比,我看到空间的生活体验感的功能正在不断强化,除了分享互动平台,空间开始成为一款生活方式类的app,持续地补充跟现代年轻人生活息息相关,又新鲜有趣的元素,全方位满足年轻用户的需求。”

空间的移动表现,近期的亮点发生在垂直领域。旅游和亲子历来是空间用户的重要分享场景,2014年空间结合亲子相册,举办了“马上行动,让爱发芽”亲子活动,以关爱儿童成长为主题,帮助贫困山区的小朋友实现了拥有运动场的愿望。而为了挖掘在旅游领域的商业机会,空间组建了旅行家沙龙,让更多旅游行业者们进行交流碰撞。与国家旅游出版社联合出版《遇见旅行》是中国第一本由社交络用户书写的旅行指南。它包含了9个亚洲国家、24条旅行路线,邀请了18位达人分享美好的风景。

移动化不是空间的第一次革命。10年,它一直是在竞争中求生存。除了那些大用户量的外部竞争者,腾讯内部不断涌现的新产品,比如,也是压力来源。马化腾在2013年第五届全球移动互联大会上曾经表态:“产品线已全部梳理一遍,和差异化竞争。二者不是相互竞争的关系,而是自我更新。”

12月3日这天,30多名产品经理、渠道BD和项目经理出席了晨会。晨会是站着开的,提纲用马克笔写在白板上。会议用了13分钟。之后Ross开始一个和大Boss的视频汇报,Rita与3位同事飞往北京,组织供应商进度会,两天后再飞上海参加一个媒体活动——短暂、直接、快速、高效。空间的员工努力营造自己的极客范儿和自由主义气氛。Ross说:“腾讯上班不打卡。”

为了接近年轻用户,空间也在调整自身结构。

7月推出彩色潮鹅新鲜形象,用色及造型出自一位90后设计师,他喜欢宅舞、动漫还有Cosplay。2014年10月22日,腾讯社交络事业群的媒体开放日,70后高级执行副总裁Dowson汤道生说:“要向年轻人学习。” 开放日的对谈主题是“年轻即未来”。

空间团队的总体平均年龄是27.6岁,低于腾讯公司员工的平均年龄28.

主流的迁徙QQ空间迈入十年

7岁。1990年后出生的毕业生,近两年一直是新鲜血液的主要来源。这个团队里有资深员工,也有新人。空间团队最新入职的校招员工是Cissy,是美国威斯康星大学的海归硕士,进入腾讯刚一个星期。她还没有工卡牌,人事系统里显示的工号是56759。

Ross是进入腾讯公司的第一名博士。那是中国互联日新月异的岁月。2006年,他与同事一起去美国考察,实地走入Facebook和YouTube,回来之后,Ross与一些骨干组建创新中心,2008年,创新中心划归空间产品部,Ross自此开始与空间绑定在了一起。空间到底是什么?Ross的答案很简短,“它是一个青春小窝。”窝,一般不大,但扎实,温暖,舒服,自在,贴心,还有一点儿慵懒、随意和散漫的自由派气质。

Rita想了有好几秒钟,语气也沉静下来,“我们每天都在穷折腾。但生活还是需要我们留下点儿什么的,留住想法,留住一些点滴,留一点儿时间给自己思考,再留一点儿时间和朋友们分享……”忽然,似乎有种总结,伴随升华的仪式感,她音色提亮,“空间很想给用户、给你的生活增添一笔色彩吧,一笔属于你自己的色彩。”工作了7年,她真正沉静的时刻也不多,每天“睁眼第一件事情就是看邮件,到了公司处理一些临时突发,之后就是开会,再下来就是收邮件、看邮件、回邮件,同时回复各种RTX群,晚上睡觉前,不管在哪里都会再看一遍邮箱。”

Rita是第一批媒体人转战互联的代表。Rita原名曾佳欣,腾讯工号是04022,负责空间产品的品牌传播社交平台部助理总经理。2007年来腾讯前,她曾经是《瑞丽》的华南版主编。入职一年时间不到,Rita和团队一起努力,制止了此前一直下滑的秀业务,实现红利6倍的高速反弹。

色彩,这是一个会被年轻人看重的词汇。色彩最具象的载体之一是照片,对应空间里的相册功能。空间照片单日上传峰值5.1亿,上传单日峰值3.5亿。约有70%的用户,现在会在移动终端上用图片记录他们的生活色彩。Rita认为空间之所以能成为很多移动端用户的首选,是“因为我们上传无压缩,还有时光轴模块,更适合即时上传、保存照片,在家人及朋友间分享”。

除了相册,视频也是一种色彩。移动端最适配短视频的传播,好的短视频需要精心策划。“一点开就不想停,看完了就忘不了。”要的是这种传播效果。从去年到今年,Rita有一项很重要的工作就是做视频——用做精品内容的思维做视频,进而引爆整体的品牌传播。这时候,视频不仅是内容,更是一种营销武器。

她带领团队做的这套短片,被取名作《人物志》,在2013年产品上线8周年的节点推出,包括8条短片,全部来自用户的真实故事:一个身处西藏的支教老师,热爱摄影,也是孤儿院的义工,他用镜头记录下高原上孩子真实的面孔;一个远在广东的打工妹,春节回家,先是汽车,再飞机、火车,最后再是汽车,都没有打断她的脚步;一个计算机专业人士,移民加拿大,忽然心血来潮回国开办了一个武术教育的武馆;相处很久的一对恋人,都是职场新鲜人,拥有屌丝的经济境遇,男孩看女孩在空间上发布了一张戒指的照片,他鼓足勇气去求婚……上线3天,播放量破千万,半年后播放1.5亿次。

空间团队所有的员工本身就是用户,从某种程度上说,他们在实现一份工作价值的同时,也服务了自身。“空间是一个你线上的家,一个你24小时都能够找到的朋友,这里有家人、朋友、邻居,也会有邻居的邻居,朋友的朋友。”Ross的定位描述更像是一种来自用户的体验感言。对于Rita来说,空间在关键时刻,还帮助过身边人解决实际困难。

“2012年,一位同事的孩子得了罕见的基因病。家人束手无策。后来他想到在空间发布,把病情、诊断书、用药情况以及能搜集到的中英文病理案例,都通过图文的方式发出来。我们都帮他转播。越来越多的友参与进来。很快地,真就被一位国外的专家看到了。又有英语很擅长的友来帮忙做翻译。又很快,孩子接受了一次络国际会诊,病情得到有效控制和治疗。这种事情不发生不知道。太多友都在做一些我们平时看不到的善事、好事。看不见的力量最令人感动吧,也是互联的能量所在。及时帮助到身边人解决实际难题,这是我在空间最难忘的经历之一。”

Ross在腾讯的工号是00520,去年是他入职的第十年,他收到每位腾讯员工梦寐以求的“金钻企鹅”表彰,镶嵌的是施华洛世奇的水晶,镀金。他也曾经是新鲜素人。如今,团队里的同事越来越多,有的熟悉,有的他也叫不上名字。6年前,他刚来,只有目前人数的1/3。

Ross喜欢和同事们一起午餐。“午餐时尽量不聊工作。”作为空间业务版块实际的总决策者,他能拥有90后非常喜欢的同理心。他很爱玩儿,没有架子。团队还只有百来人的时候,他与他的上司Peter和Lincker组成“杀人三人组”,现在也和同事们一起玩狼人杀。“你说的每句话,其实是有一个title在帮你做背书。凭什么你说的就一定是对的,人家就要听?我用家庭感的方式带团队,我们就是个家庭,要有一个平和的环境,还要有归属感。允许不同意见。我很欢迎有冲劲儿的异见,顶撞OK啊。我觉察错了,就道歉、改正。”Ross拥有着90后非常喜欢的同理心。

过去10年里,他见证并参与了空间的变化。“我刚来的时候,空间上的‘说说’,每天发表量是500万,现在每天是接近1亿。如果人均摊算,每16个中国人就会有1人,每天发布1条说说。”他说。

这10年也几乎贯穿了新千年之后中国社交平台的演进全程。于是,在移动互联时代,他和许多空间员工一起,与超过6亿用户共同开始了一场浩大的迁徙。

采访、撰文:张小峰 插画:徐磊、罗笛

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